Wer auffallen will – muss auffallen, ist unser Motto. Klar ist jedoch, man sollte darauf achten, wie man auffallen will und was genau man dabei widerspiegeln möchte. Riskante Werbung erweckt prinzipiell mehr Aufmerksamkeit. Im Hinterkopf sollte man jedoch immer haben, das aus riskanter Werbung auch schnell ein Skandal werden kann. Es gibt gute Skandale, keine Frage, aber auch Image zerstörende.
Ein Beispiel für einen guten Skandal ist die Katjes Werbung „Cool ohne Kuh“.
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Viele Milchbauern haben sich nach dieser Werbung stark darüber beschwert, dass Katjes die Milchproduktion zu einseitig und überzogen darstellt. Jedoch ist für den Endverbraucher, in diesem Fall den Veganer, der sich bewusst gegen Tierprodukte entschieden hat, genau diese Art von Werbung eine Bestätigung. Katjes handelt sich also einige Kritik ein, was jedoch die Kunden auf die neue Schokolade aufmerksam macht und das ohne große Werbeetats. Der ein oder andere ist sogar erst durch den Skandal auf die neue Schokolade aufmerksam geworden.
Auch Benetton scheint prinzipiell am Rande des Skandals zu arbeiten.
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Schon mehrere Jahrzehnte überschreitet Benetton die Geschmacks- und Moralgrenzen und trotzdem hält sich die Marke gut auf dem Markt. Was vor allem daran liegen wird, dass sie mit ihrer Werbung oft auf Randgruppen oder soziale Ungerechtigkeit aufmerksam machen.
True Fruits hingegen wirbt schon so extrem an der Grenze, dass man wiederum von einem Image-Schaden sprechen könnte. Rassistische und sexistische wird die ehrliche Frucht dargestellt. Natürlich alles nur Witze, beteuert die junge Firma.
Quelle: HORIZONT - Das heikle politische Statement des Smoothie-Herstellers
Es hagelt Beschwerden und Kritik. Die Reaktion darauf ist ein ausgearbeitet Statement.
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True Fruits ist sich keiner Schuld bewusst, stellt sich als Opfer da und beleidigt Kritiker. Ob die Firma tatsächlich nur ihren sehr schwarzen Humor widerspiegelt, wird keiner mit Sicherheit sagen können, klar ist jedoch: Der Image-Schaden bleibt erstmal!
Um Skandal-Werbung zu nutzen ohne ein Imageschaden davon zu tragen, muss man sich also sehr strak bewusst sein, wie man risikoreiche Werbung angeht. Das Vorhaben strukturieren, die Zielgruppe genau definieren und Risiken einkalkulieren. Wenn dies gesetzt ist, kann man eine klare Botschaft ausarbeiten. Auch wenn die Kampagne dann skandalverdächtig scheint, so ist doch die Message dahinter klar und für die Zielgruppe ein mutiges Statement.
Wenn es allein um Aufmerksamkeit geht, kann Humor die passende Herangehensweise sein. Die regionale #girostyle Kampagne der Sparkasse Koblenz war in vielen Momenten drüber und hat die Menge gespalten. Der Witz der Kampagne hat jedoch alle irgendwann mal zum schmunzeln gebracht und dadurch viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Die Zahlen sprachen also, trotz Kontroversität, für die Aktion. Ein Ergebnis das für sich spricht.
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